Per lo Sponsee, Innova et Bella identifica quattro processi critici nell’ottimizzazione dell’offerta dei naming rights di un’infrastruttura:
• la formalizzazione dello studio di fattibilità sulla valutazione della potenzialità economica del sito, sui format sviluppabili e sulle strategie di valorizzazione raccomandate;
• la ricerca e l’attrazione dei potenziali sponsor;
• la valutazione e la selezione dello sponsor migliore;
• la negoziazione e la formalizzazione dell’accordo.

Lo studio di fattibilità

L’importanza dello studio di fattibilità per ogni progetto di naming rights ha natura strategica.

Solo un accurato studio di fattibilità permette allo sponsee di sviluppare compiutamente il valore della propria offerta di naming rights e di conseguenza massimizzare il loro prezzo di mercato.

L’assenza di uno studio di fattibilità professionale penalizza enormemente sia la fase di proposizione al mercato, che le eventuali successive fasi negoziali con i potenziali sponsor.

Le componenti dello studio di fattibilità si articolano sulla valorizzazione del potenziale economico del sito. Per la valorizzazione dei naming rights dell’infrastruttura, Innova et Bella identifica quattro livelli strategici a perimetro crescente: valorizzazione dei contatti di vendita, relazione, traffico, comunicazione.

Per ogni livello di analisi, le stime elaborabili non possono prescindere dall’esame dei moltiplicatori applicati a opportunità simili, valutati accuratamente i benchmark di settore ed extrasettore. Ogni valutazione deve essere sostenuta da un’accurata analisi delle best practices di offerta di naming rights a livello nazionale e internazionale.

L’output prodotto deve consistere in un rapporto esaustivo, che offra allo sponsee la piena consapevolezza del potenziale valore estraibile dall’infrastruttura gestita. Nello stesso tempo lo studio di fattibilità deve garantire al management tutte le informazioni necessarie per poter persuadere i potenziali sponsor della congruità competitiva della propria offerta.

La ricerca e l’attrazione dei potenziali sponsor

Innova et Bella identifica quattro possibili protocolli di ricerca e attrazione dei potenziali sponsor, attivabili separatamente o congiuntamente.

• Offerta pubblica - Comunicazione pubblica dell’opportunità con invito a richiedere il protocollo d’offerta indirizzato a tutti gli operatori economici potenzialmente interessati.

• Offerta rete – Offerta a intermediari professionali, centri media, agenzie, …

• Offerta selettiva - Richiesta di manifestazione d’interesse direttamente a un numero ristretto di potenziali partner che soddisfino specifici requisiti di compatibilità, massa critica e sinergia elettiva.

• Offerta esclusiva – Presentazione e approfondimento 1to1 con potenziali sponsor identificati individualmente e soggettivamente in base a specifiche esigenze tecniche.

La valutazione e la selezione dello sponsor

Qualunque sia il protocollo di ricerca adottato è importante ricordare come l’obiettivo dello sponsee non sia la semplice massimizzazione del prezzo che il potenziale sponsor è disposto a riconoscere, ma la massimizzazione del valore complessivo dell’operazione.

A questo fine ogni sponsor potenziale deve essere interessato, sollecitato e valutato considerando tutte le variabili strategiche di un accordo di naming rights.

Il prezzo monetario è solo una componente del valore totale della partnership ricercata e delle conseguenti opportunità di creazione di valore per le parti.

L'interesse dello sponsee e dello sponsor deve essere costantemente rivolto allo sviluppo di un progetto congiunto, che generi valore per tutti i portatori d’interesse, piuttosto che a massimizzare il solo corrispettivo economico verso la sola opportunità di comunicazione.

Innova et Bella identifica quattro criteri generali di valorizzazione del potenziale sponsor applicabili nei processi di valutazione e selezione delle proposte di naming rights:

• Valore dell’impresa sponsor, fatturato, investimenti marketing, quota mercato, presenza sul territorio, prospettive di crescita, affidabilità finanziaria.

• Valore del brand sponsor, identità e immagine, governance e politiche di relazione, marketing e comunicazione, verso tutti i portatori d’interesse.

• Valore del progetto dello sponsor - Chiarezza, trasparenza, innovazione e competitività della proposta di acquisto dei naming rights, impatto e effetto nel tempo sul business dello sponsee e dell’infrastruttura.

• Valore dell’impegno dello sponsor – Motivazione strategica, passione e risorse impegnate, investimenti marketing dedicati, sostegno alla promozione e alla valorizzazione del luogo, del traffico, del business.

La negoziazione, la formalizzazione e l’attivazione dell’accordo

Una volta identificato lo sponsor ideale e sottoscritto il preliminare per l’approfondimento dell’accordo di naming rights, non bisogna sottovalutare la complessità infinita delle successive variabili negoziali.

Ottime intese e perfette comunioni strategiche possono naufragare in un attimo per i motivi negoziali più futili, dalla scelta delle insegne alla definizione del foro competente.

La complessa regia delle differenti funzioni chiamate a collaborare in seno allo sponsee e allo sponsor per la chiusura dell’accordo, dalle rispettive direzioni commerciali ai corrispondenti uffici legali, richiede un forte impegno di entrambe le direzioni generali e dei consulenti prescelti.

Innova et Bella raccomanda costantemente una piena condivisione e trasparenza dell’accordo a tutti i livelli delle organizzazioni coinvolte, dai rispettivi capi azienda fino agli ultimi neoassunti.

La creazione di un tavolo di lavoro comune è una condizione necessaria alla chiusura dell’accordo.

In tutte le opportunità in cui Innova et Bella è chiamata al ruolo di advisor unico fra le parti, i suoi consulenti dedicano una particolare attenzione all’organizzazione di incontri congiunti per la piena condivisione di tutte le potenzialità dell’accordo, ruolo per ruolo, funzione per funzione.

Al di là dell’importanza dei valori economici in gioco, sono sempre le relazioni fra gli uomini a governare il successo dei progetti di naming rights.