TOP BRANDS IN BOCCONI 2014
Metodologia della ricerca
Metodo Delphi e Analisi
Researchers: A. Bertozzi,
A. Khlebtsov,
L. Isalberti,
M.Patti,
D. Radice.
Bocconi Leader Class: The psychology of marketing: from neural networks to social networks - Prof. Zachary Chad Estes.
La Ricerca "Top Brands in Bocconi 2014" è stata condotta dai ricercatori di Innova et Bella nell'ambito di un programma di ricerca BrandMemo, i cui obiettivi sono lo studio delle preferenze di brand degli esseri umani.
La ricerca Top Brands è stata svolta con il metodo Delphi, una metodologia di indagine iterativa che si svolge attraverso più fasi di valutazione delle opinioni di un campione di esperti rappresentativi della popolazione oggetto di studio.
L'adozione del metodo Delphi offre il vantaggio di evidenziare rapidamente all'attenzione del ricercatore la convergenza e la significatività delle opinioni individuali su campioni rappresentativi della popolazione osservata.
Per la ricerca Top Brands in Bocconi 2014 il panel degli studenti campionati è stato invitato a formalizzare le proprie preferenze di Brand loggandosi al sito BrandMemo.com. Il sito e l'app BrandMemo consentono ad ogni utilizzatore di ricercare, gestire e condividere con il proprio network di conoscenze le proprie preferenze di brand su oltre 400 mercati.
La Ricerca Top Brands in Bocconi 2014 ha considerato 12 mercati: Pasta, Champagne, Cocktail, Pret-à-Porter, Orologeria di lusso, Automobile, Città, Dentifrici, Università (Mba), Banche on line, Social Networks, Filantropi.
Ad ogni partecipante alla Ricerca è stato chiesto di ordinare secondo il proprio ordine di preferenza i propri brand preferiti su ciascun mercato. BrandMemo consente di ordinare in ordine di preferenza fino a 10 brand per mercato.
La ricerca si è svolta in tre fasi: nella prima fase gli studenti sono stati invitati a esprimere le proprie preferenze, nella seconda fase a distanza di una settimana, si è chiesto ai partecipanti di riflettere e valutare i primi dati estratti, nella terza e ultima fase, si sono estratti i dati finali alla data del 21 maggio 2014.
Coerentemente alla metodologia Delphi adottata, in ogni fase della ricerca il singolo studente partecipante in qualità di esperto ha avuto continuamente accesso alle preferenze espresse da ogni altro studente, arricchendo di "valore" le preferenze definitive effettuate.
L'insieme dei brand preferiti ha così costituito l'universo di riferimento per ogni mercato, all'interno del quale sono stati misurati gli ordini di preferenza assegnati da ogni studente ai propri brand preferiti. Al Brand indicato in testa alle preferenze dell'individuo è stato attribuito un valore (VB) pari a 1.000, al brand indicato in seconda posizione un valore pari a 500, al terzo un valore pari a 333 e così procedendo proporzionalmente secondo la formula VB = (1000/rank). Il totale dei valori finali raggiunti dai diversi brand sommando le preferenze dei diversi individui è stato normalizzato proporzionalmente ai valori del primo brand, secondo la formula TVB = 1000*((TVB)/(TVB Max Brand n.1)).
Giugno 2014
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